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광고 시스템 학습 성능이 향상되면서 입찰 전략도 이 전보다 더욱 다양해졌습니다. 다수의 비즈니스가 전환에 관심을 많이 가지는 만큼 구글에서도 전환 입찰 전략에 많이 신경을 쓰고 있습니다. 따라서, 전환 입찰 전략 설정으로 많은 비즈니스 광고에서 좋은 성과를 거두기에 이에 관심도 많이 높아졌습니다.
다만, 전환 입찰 전략이 하나만 있는 것이 아니기에 다소 혼동이 되는 경우가 있습니다.
오늘은 구글을 대표하는 3가지 전환 입찰 전략 '전환수 최대화', '타겟 CPA', '타겟 ROAS'에 대해서 알아보겠습니다.
전환 입찰 전략 설정 시 알아야 할 사항
전환 입찰 전략은 과거의 전환 데이터를 기반으로 운영되기 때문에 계정 내에 전환 데이터가 있어야 합니다.
따라서, 효율적인 운영을 위해 계정 내에 최근 30일 동안 최소 15개-30개 이상의 전환 기록이 있을 때 전환 입찰 전략을 사용하여 운영하실 것을 권장드립니다.
1. 전환수 최대화
전환수 최대화는 말 그대로 '전환수'를 높이는데 중점을 둔 입찰 전략입니다.
전환수 최대화 입찰 전략의 가장 큰 특징은 입찰가를 설정할 수가 없습니다.
따라서, 설정한 예산을 토대로 시스템이 학습을 하여 입찰에 참여하게 됩니다.
예를 들어, 일 예산을 30,000원으로 설정을 했고, 시스템에서 전환을 발생할 확률이 매우 높은 사용자를 찾았다면 입찰에 승리하기 위해서 1만원, 2만원 심지어는 3만원까지도 사용하여 입찰에 참여할 수 있습니다.
물론, 시스템 학습으로 적당히 이길만한 가격으로 입찰에 참여하는 것이 일반적입니다. 따라서 일 예산에 근접하게 입찰을 참여하는 것은 다소 드문 경우입니다.
하지만, 이론적으로 충분히 가능하며, 간혹 예산을 모두 소진하면서까지 입찰에 참여하여 클릭이 1개에 일 예산을 모두 소진하는 웃픈 경우도 드물게 발생합니다.
이러한 위험성이 있지만 전환수 최대화를 많이 사용하는 이유는 전환 실적을 보여주는 경우가 많습니다. 전환수를 올리는데 최적화된 입찰 전략인 만큼, 시스템 학습만 잘 이뤄진다면 전환수를 많이 올릴 수 있는 입찰 전략으로 볼 수 있습니다.
2. 타겟 CPA
타겟 CPA도 전환수 최대화와 마찬가지로 전환수를 올리는데 초점을 맞추고 있습니다.
전환수 최대화와 차이점이 있다면 타겟 CPA에서 CPA는 전환당 비용을 말합니다.
다시 말해서, 전환 1개를 발생시키는데 사용할 금액(입찰가)을 설정할 수 있습니다.
예를 들어, 타겟 CPA를 15,000원으로 설정을 하였다면, 시스템에서는 최대한 설정한 타겟 CPA를 넘지 않는 선에서 학습을 하여 입찰에 참여를 하게 될 것입니다.
이러한 면에서는 예산을 한 번에 모두 소진할 수도 있는 전환수 최대화에 비해서는 예산을 잘 활용하여 운영할 수 있는 입찰 전략이라고 말할 수 있습니다.
다만, 타겟 CPA를 사용할 때 2가지 알아야할 점이 있습니다.
첫 번째로는 설정한 타겟 CPA보다 높게 나올 수 있습니다.
다시 예를 들어, 타겟 CPA를 15,000원으로 설정 하였다고 해도 반드시 15,000원 이내에서 전환당 비용이 발생되는 것이 아닌 간혹 18,000원 혹은 20,000원까지의 CPA가 나올 수도 있습니다. 이는 설정한 타겟 CPA에 최대한 맞춰 시스템에서도 광고를 운영을 하되, 반드시 설정한 CPA 이내의 금액으로 광고 운영을 보장하겠다는 것은아닙니다.
두 번째로는 설정한 타겟 CPA가 낮으면 광고 미노출로 이어집니다.
시스템에서 설정한 타겟 CPA가 낮아 입찰 참여가 어려운 경우에는 노출저조 혹은 미노출 현상이 발생하게 됩니다. 따라서, 이 전에 광고 운영 경험이 많이 없어 대략적인 타겟 CPA를 알기 어렵다면 전환수 최대화로 먼저 2주에서 1달 정도 운영을 한 후에 해당 CPA 광고 성과를 참고하여 CPA를 설정하는 것이 하나의 방법이 될 수 있습니다.
3. 타겟 ROAS
타겟 ROAS는 매출을 극대화하기 위한 입찰 전략입니다.
전환수 최대화와 타겟 CPA는 전환수에만 초점이 맞춰져 있었다면 타겟 ROAS는 전환수와 더불어 전환가치를 토대로 학습을 하고 매출(전환가치)를 극대화시키도록 운영됩니다.
예를들어, 타겟 ROAS 설정을 통하여 단순히 전환을 발생하는 사용자가 아닌 물건을 많이 사거나 비싼 물건 등을 사는 사용자들에 초점이 더 맞춰진다고 볼 수 있습니다.
다만 계정내에 전환가치(매출) 데이터가 적거나 ROAS의 %를 터무니 없이 높게 설정을 한다면 광고 미노출 현상이 발생될 수 있습니다.
타겟 ROAS는 보통 쿠팡, 11번가와 같은 대형 온라인 쇼핑몰에서 구글 광고를 운영할 때 간혹 사용하는 입찰 전략이지만, 전환수 최대화와 타겟 CPA에 비해서는 잘 사용하지 않는 입찰 전략 중에 하나입니다.
그 이유는 아무래도 매출에 특화 되어 높은 매출이 발생하여야 효율적인 운영이 가능하여 규모가 큰 쇼핑몰 외의 다른 비즈니스에서는 그 만큼 효율이 발생하지 않기 떄문입니다.
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